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產(chǎn)品推廣，如何讓贈送不白送
作者：師順寬 時間：2014-1-15 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品贈送是指營銷者通過產(chǎn)品贈送向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的各種信息，說服和吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的一種促銷推廣體系。產(chǎn)品贈送活動實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者通過產(chǎn)品贈送活動刺激目標(biāo)消費(fèi)者，把企業(yè)以及產(chǎn)品各種信息傳遞到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，來影響其態(tài)度和行為。產(chǎn)品贈送活動運(yùn)作的好，不僅對產(chǎn)品銷量有著直接的促進(jìn)作用，而且還能提高品牌的知名度和認(rèn)知度，提升品牌的美譽(yù)度。
產(chǎn)品贈送是白酒企業(yè)常用的產(chǎn)品推廣促銷體系，尤其是在新產(chǎn)品上市初期，很多白酒企業(yè)為了打開某一市場，都會花費(fèi)大量的人力、物力和財力做產(chǎn)品贈送活動。但是由于有的白酒企業(yè)贈送目的不明確、選擇形勢不對、贈送時機(jī)適當(dāng)、贈送與銷售脫節(jié)、贈送手段和目的錯位、執(zhí)行跟蹤不到位等等原因，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力和財力所做的贈送活動結(jié)果與預(yù)計相去甚遠(yuǎn)，使得贈送活動成了徒勞無益的白送了。
【案例分析】
A企業(yè)是山東某縣的地產(chǎn)白酒企業(yè)，企業(yè)原來一直以中高端白酒產(chǎn)品為主，隨著今年限制“三公消費(fèi)”和白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，為了應(yīng)對市場的變化，企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查研發(fā)了中低端產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi)。在新產(chǎn)品上市初期，A企業(yè)為了快速打開當(dāng)?shù)厥袌觯诋a(chǎn)品鋪市率還很低的情況下，為了讓目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝，促使消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)的中低端產(chǎn)品，企業(yè)搞了一次免費(fèi)“萬人大贈送活動”，印制1.5萬張參觀券，只要憑參觀券來廠參觀的消費(fèi)者，每名消費(fèi)者都可以得到XX產(chǎn)品一提。A企業(yè)認(rèn)為通過這樣聲勢浩大的贈送活動，企業(yè)的中低端產(chǎn)品的知名度一夜之間必然會傳遍當(dāng)?shù)厥袌龅拇蠼中∠�，中低端產(chǎn)品一定能快速的動銷并在短時間內(nèi)實現(xiàn)旺銷。但是當(dāng)參觀券發(fā)出去3千張的時候企業(yè)就已經(jīng)犯難了，馬上叫停了本這次活動。
導(dǎo)致這次贈送活動失敗的原因
一、贈送形勢不對。參觀券是通過企業(yè)的員工、業(yè)務(wù)員、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結(jié)果導(dǎo)致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友，一部分業(yè)務(wù)員在社區(qū)和集市上發(fā)放時被愛占便宜的人領(lǐng)走了。
二、贈送手段和目的錯位，由于參觀券贈送形式不對導(dǎo)致贈送手段和目的錯位，如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠，他們對于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣，目的就是來廠領(lǐng)取一提酒，還有的一個人拿著多張參觀券來領(lǐng)酒。
三、贈送時機(jī)適當(dāng)，導(dǎo)致贈送與銷售脫節(jié)。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者到廠參觀，對企業(yè)的文化和釀造工藝充分了解后，使得目標(biāo)消費(fèi)者回去后消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。但是由于企業(yè)在產(chǎn)品上市初期鋪市率非常低，使得有的目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀后，對企業(yè)文化和釀造工藝了解后，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，等消費(fèi)者回家到村里的酒店和超市去買該產(chǎn)品時，原來酒店和超市根本沒有貨。
產(chǎn)品贈送不是一個簡單的促銷手段，而是一個相對完整的促銷體系，產(chǎn)品贈送活動也許要周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達(dá)到有效的結(jié)果。那么，白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時，如何讓贈送不白送呢？下面我們還以A企業(yè)重新經(jīng)過周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行為例來闡述如何做好產(chǎn)品贈送活動。
一、明確贈送活動的目的
白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時，產(chǎn)品贈送活動的目的主要有兩個：一是贈送給渠道商，目的是為了建立營銷網(wǎng)絡(luò)，二是贈送給目標(biāo)消費(fèi)者，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進(jìn)短期內(nèi)產(chǎn)品的快速銷售。因此只要明確的了贈送活動的目的，才能選擇合適的贈送方式來策劃周密的活動計劃來實現(xiàn)贈送活動的目的。結(jié)合A企業(yè)的產(chǎn)品贈送目的是為了讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝消費(fèi)自己的產(chǎn)品，因此A企業(yè)明確了產(chǎn)品贈送目的后的首要任務(wù)就是解決終端鋪市率的問題，等到終端鋪市率達(dá)到60%以上時再啟動消費(fèi)者產(chǎn)品贈送活動。
二、制定周密的活動方案
產(chǎn)品贈送活動方案是產(chǎn)品贈送活動的總綱，又為產(chǎn)品贈送活動提供了具體的方式和評估標(biāo)準(zhǔn)，可以統(tǒng)一產(chǎn)品贈送活動全員的工作步驟，系統(tǒng)的籌劃落實產(chǎn)品贈送活動的各項工作。因此把產(chǎn)品贈送活動的思路落實為一個有效的，具有很強(qiáng)操作性的活動方案非常重要。
1、市場的調(diào)研和分析：確定完贈送目的和目標(biāo)后，市場調(diào)查和分析也是一個非常重要的環(huán)節(jié)，這是贈送活動方案制定的基礎(chǔ)。
贈送目標(biāo)：明確贈送目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位，如：A企業(yè)結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品贈送活動的目標(biāo)消費(fèi)人群為20—50歲消費(fèi)白酒的男士。
贈送地點：贈送地點要和目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)人群聚集地的人氣。如：對于中低檔白酒品牌而言，一個新品牌產(chǎn)品要在一個場突破崛起，成為市場的暢銷品牌，就必須從C、D類酒店終端做起，因為酒店終端屬于嘗試性購買，使得產(chǎn)品能夠快速的和目標(biāo)消費(fèi)者見面，通過贈送活動目標(biāo)消費(fèi)對產(chǎn)品認(rèn)可后，就會去便利性的流通終端購買。因此把火爆C、D類酒店終端作為產(chǎn)品贈送地點，通過C、D類酒店終端消費(fèi)的拉動來帶動整個市場的啟動。
贈送的方式：在C、D酒店贈送的方式有很多種，如：現(xiàn)場免費(fèi)贈送、消費(fèi)到一定金額現(xiàn)場免費(fèi)贈送、消費(fèi)一定金額贈送參觀券，憑借參觀券到酒廠領(lǐng)取等。結(jié)合企業(yè)的贈送目的，A企業(yè)確定和店主聯(lián)合促銷贈送，在規(guī)定的期限內(nèi)，消費(fèi)者在本店消費(fèi)xx產(chǎn)品2瓶，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈送xx產(chǎn)品一提。
贈送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈送到目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務(wù)員為贈送活動執(zhí)行人。
后期跟蹤：贈送活動結(jié)束，通過目標(biāo)消費(fèi)者來廠參觀是留下的聯(lián)系方式，不定期的跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，把企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的信息隨時傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群。
2、產(chǎn)品贈送活動的策劃
產(chǎn)品贈送活動要達(dá)到既定目標(biāo)，活動的策劃方案是非常重要的，因為活動策劃案是提高效果的保障，沒有經(jīng)過周密策劃的產(chǎn)品贈送活動很容易偏離目標(biāo)。產(chǎn)品贈送活動主要包括以下幾點：
明確的活動主題：贈送必須要有一個好的理由，醒目的活動主題就是給消費(fèi)者的理由。主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者能引起興趣；三要簡短、易記、易傳播。同時，主題一定要和產(chǎn)品或品牌銜接，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。
活動流程設(shè)計：如果活動流程不夠縝密，在活動執(zhí)行時往往會因為執(zhí)行的偏差最終導(dǎo)致結(jié)果和預(yù)計相差甚遠(yuǎn)。因此活動的執(zhí)行一定要定人、定崗、定責(zé)，保證每個環(huán)節(jié)按計劃執(zhí)行，并要做好對突發(fā)事件的準(zhǔn)備。
活動形式設(shè)計：產(chǎn)品贈送活動的設(shè)計前提是要個性鮮明、和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通，并能吸引他們積極加入。產(chǎn)品贈送活動形式往往是整個策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，因此很多企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品贈送活動要新、要奇、要場面大，于是乎“什么千人大贈送，萬人大驚喜”就應(yīng)運(yùn)而生了，好像唯有這樣的聲勢夠大，效果才夠好。誠然這樣的場面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎，就像A企業(yè)的“萬人大贈送活動”，贈送的產(chǎn)品沒有到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，沒有對企業(yè)的釀造工藝進(jìn)行體驗。因此在產(chǎn)品贈送活動設(shè)計時在有效的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新才是最好的，因為有效才是設(shè)計活動的主要目的，創(chuàng)新要永遠(yuǎn)為有限服務(wù)。
活動成本預(yù)算：產(chǎn)品贈送最大的瓶頸陳本預(yù)算，因此在做活動設(shè)計時必須時時考慮到成本問題，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則。一個好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段，應(yīng)更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源。
三、贈送活動的執(zhí)行系統(tǒng)
贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，主要包括以下四個方面：
1、活動前期的充分準(zhǔn)備：
人員培訓(xùn)：再好的思路和方案如果沒有合適的人去執(zhí)行，都將是垃圾。所以對銷售人員活動前經(jīng)行培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的。如：讓贈送人員了解活動，更要了解產(chǎn)品知識，保證活動中每個人能夠很好地按照設(shè)計執(zhí)行，可以充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
活動預(yù)熱：以恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳讓消費(fèi)者事先知曉活動。宣傳要突出活動主題。
準(zhǔn)備宣傳物：如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺、綬帶、小紙杯、品嘗酒、參觀券等等
渠道準(zhǔn)備：做好終端鋪貨，便于被引導(dǎo)的消費(fèi)者便利性購買
2、活動過程執(zhí)行與控制：贈送過程控制的好壞不但關(guān)系到贈送的效果，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此要保證人員崗位明確，崗位職責(zé)明晰；保證贈品贈送的路徑清晰；保證贈品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中；保證對產(chǎn)品的推介到位；保證消費(fèi)者反饋信息收集得全面；保證活動現(xiàn)場秩序有序；保證意外事故得到及時處理等
3、活動的后續(xù)跟蹤：贈送活動結(jié)束后要及時跟蹤，及時得到消費(fèi)者的反饋信息，這將成為企業(yè)日后市場決策的依據(jù)。另外借贈送的便利之機(jī)，消費(fèi)者也更愿意接受企業(yè)的市場調(diào)查，這也節(jié)省了企業(yè)一些調(diào)查費(fèi)用。
4、活動的評估和分析：很多企業(yè)對于贈送活動結(jié)束的總結(jié)不關(guān)注，以至于一場贈送活動結(jié)束后，完全不清楚達(dá)成了怎樣的效果，效果評估是一個完整的消費(fèi)者促銷活動的最后一步。沒有任何促銷活動是完美無瑕的，只有通過效果評估，才能得知活動的優(yōu)點和不足，指導(dǎo)企業(yè)后期相關(guān)活動的進(jìn)行。促銷活動效果評估是促銷活動管理中重要的反饋行為，是企業(yè)促銷活動不斷改進(jìn)的促進(jìn)力。評估分析的內(nèi)容主要包括：投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計方案評估、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析、對今后業(yè)務(wù)的影響、活動的修正與改善等。最后，對整個活動的評估分析一定要形成報告，存檔以備日后參考，而不是開一個評估會就草草收場。
師順寬：實戰(zhàn)營銷專家、咨詢師、培訓(xùn)師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)，再到咨詢行業(yè)的全過程經(jīng)歷，擅長快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術(shù)實施，品牌推廣，渠道管理，銷售團(tuán)隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業(yè)》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人，《價值中國》、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《銷售與市場官網(wǎng)》、《市場部網(wǎng)》、《有效營銷》等多家專業(yè)性網(wǎng)站專欄作者。聯(lián)系方式：13223287100；QQ：786069460；郵箱： qmql51@163.com